„Ich bin der Wahrheit verpflichtet,
wie ich sie jeden Tag erkenne,
und nicht der Beständigkeit.“

Mahatma Gandhi

Rückblick des 3. Business Intelligence Stammtisches Düsseldorf

19. Oktober 2017

Auf dem bereits 3. Business Intelligence Stammtisch kamen erneut viele neugierige BI-Begeisterte in die Office-Räumlichkeiten von HENDRICKS, ROST & CIE., um gemeinsam mit den beiden Rednerinnen Kateryna Denysenko und Laura Lewandowsky sowie weiteren Gleichgesinnten den schmalen Grat des Customer Experience Managements zu ergründen.

Mit ihrem unterhaltsamen Impulsvortrag haben sie zunächst einige Für und Wider von Customer Analytics – sowie der darauf basierend forcierten Customer Experience – aufgezeigt und damit zugleich eine kontroverse Diskussion über die Sammlung, Analyse sowie Nutzung von Kundendaten angeregt.

 


Es könnte so einfach sein, oder?

Kundendaten sammeln, die Präferenzen des Einzelnen erkennen und für jeden Kunden das Richtige bereithalten, das in Form einer maßgeschneiderten Kommunikation auch noch optimal beworben werden kann. Dank der eruierten Präferenzen sind die Unternehmen über die Kanal-Nutzung der Kunden nämlich bereits bestens im Bilde.

Zweifellos klingt es nach der perfekten Strategie, um die Kunden konsequent "bei Laune zu halten" und sie so langfristig an sich zu binden.

Doch wer fragt eigentlich den Kunden, ob sämtliche seiner Aktivitäten in Form von Daten festgehalten und analysiert werden sollen? Wie weit geht Customer Analytics und gibt es Grenzen, die möglicherweise erst noch festgesetzt werden müssen? Und das vermutlich erst, nachdem sich die ersten Kunden durch solche "Kundenerlebnis-Maßnahmen" von Unternehmen bedrängt oder zumindest unwohl gefühlt haben.

Begleiten Sie Ihren Kunden oder stalken Sie ihn schon?
Der schmale Grat des Customer Experience Managements.

Wir von HENDRICKS, ROST & CIE. haben zum Oktober-BI-Stammtisch am 12.10.2017 eingeladen, um mit den Gästen über das Customer Experience Management mit Fokus auf die Customer Analytics zu sprechen. Vor diesem Hintergrund haben wir uns intensiv mit der Thematik beschäftigt und uns gefragt, wann die "bright side" der Customer Analytics in die "dark side" übergeht. Im Zuge der kritischen Auseinandersetzung ergab sich schnell die für uns motivgebende Fragestellung:

„Begleiten Sie Ihren Kunden oder stalken Sie ihn schon. Der schmale Grat des Customer Experience Managements.“

Der interaktive Impulsvortrag von Kateryna Denysenko und Laura Lewandowsky, in dem anhand eines lebhaften und modernen Beispiels aus dem Kosmetik-Onlinehandel die Customer Journey inklusive der Touchpoints vorgestellt und diskutiert wurde, veranlasste zu einer meinungsreichen und differenzierten Auseinandersetzung mit den Themen rund um das Customer Experience Management.

Nicht mehr nur treuer Kunde, sondern überzeugter Markenbotschafter.

Mit einem kurzen Einstieg in den Buzz Word-Dschungel des kundenzentrierten Marketings sollte ein einheitliches Verständnis geschaffen werden. Anschließend wurden die positiven oder gar gewinnbringenden Aspekte der Customer Analytics betrachtet. Dazu gehören die gezielte Verwendung der vom Kunden freigegebenen Daten, um diesem ein möglichst emotionsgeladenes und optimal auf ihn zugeschnittenes Produkt anzubieten sowie ihn infolgedessen mit Hilfe weiterer datenunterstützter Bindungsmaßnahmen als Markenbotschafter für das Unternehmen zu gewinnen. Um den BI-Stammtisch-Teilnehmern ein möglichst reales "Erlebnis" zu beschaffen, wurden sie selbst kurzerhand zum Test-Kunden des Kosmetik-Onlinehändlers aus unserem Beispiel, durften die Produkte eigenständig auspacken und so an der beliebten "Unboxing-Experience" teilhaben.

Gleichwohl wies der Impuls-Vortrag aber auch auf die möglichen Grauzonen des Customer Experience Managements hin. Denn wir haben nach Fällen gesucht, die wir selber als einen zu tiefen Einblick in unsere Privatsphäre empfinden würden. Ein Beispiel haben wir in unserem Facebook-Feed entdeckt, das sich – zumindest aus einer oder mehreren differenzierten Sichtweisen – als problematisch erachten lässt. Die Anzeige in dem Beispiel bildet einen sogenannten "Fruchtbarkeitstracker" ab und wird uns angezeigt, weil wir mit Ende 20 in die Statistik der "Frauen mit Kinderwunsch im gebärfähigen Alter" passen.

Angenommen ein Paar hat bereits erfolglos versucht, Nachwuchs zu bekommen. Möglicherweise hat es sogar erfahren, dass der Kinderwunsch nicht auf natürlichem Wege erfüllt werden kann. Würde eine solche Anzeige für einen Fruchtbarkeitstracker dann nicht möglicherweise unvorhersehbare Folgen haben? Beispielsweise könnte eine solche Anzeige zu selbstkritischen Gedanken führen oder ein Teilfaktor für weitere negative Auswirkungen sein.

Insbesondere in solch bedeutsamen und eben irdischen Lebenssituationen möchte man keine Ratschläge von Unternehmen erhalten oder aufgezeigt bekommen, wie es hätte besser laufen können. Die Schattenseiten der Customer Analytics sind also durchaus vorhanden und sollten daher von Unternehmen mindestens gleichwertig der der "bright sides" betrachtet werden.


Können oder wollen traditionelle Unternehmen die Notwendigkeit von Customer Analytics nicht erkennen?

Im Anschluss an den Vortrag wurden die Themen rund um kundenbezogene Datenanalysen heiß diskutiert. Schnell wurde deutlich, dass Fragen zu dem „wie, wann, ob und wie intensiv der Kunde begleitet werden möchte“ viele der Teilnehmer sowohl im beruflichen als auch privaten Alltag grundlegend beschäftigen. Interessant zu beobachten war, dass die Teilnehmer aus ihrer Rolle als Kunde häufig wesentlich emotionaler und betroffener von ihren Erfahrungen berichten als von den selbigen aus Unternehmenssicht.

Ein weiterer Punkt, der sich schnell herauskristallisierte, galt der Bewertung der aktuellen Tätigkeit der Unternehmen im Bereich Customer Analytics. Während einige Teilnehmer fest daran glauben, dass die Unternehmen – insbesondere in den klassischen Industriezweigen – sich den Herausforderungen und den damit verbundenen Maßnahmen aktuell noch nicht stellen könnten, waren andere der Meinung, dass sie es schlichtweg nicht wollten bzw. die Notwendigkeit nicht sehen, weil der Druck nicht als hoch oder stark genug empfunden würde.

"Start-ups haben keine große Scheu vor Sanktionen."

Wie bereits vermuten lässt, spielen beim Thema Customer Experience Management und Customer Analytics auch die rechtlichen Aspekte eine große Rolle. Vor allem im Hinblick auf die im Mai 2018 in Kraft tretende EU-Datenschutzverordnung (EU-DSGVO) mit ihren verschärften Regularien stehen die Unternehmen vor neuen Herausforderungen.

Auch in diesem Zusammenhang waren die Einschätzungen der Teilnehmer sehr unterschiedlich. Während Start-ups eine weniger große Scheu gegenüber möglichen Sanktionen durch die EU-DSGVO haben, müssen große Konzerne die entsprechenden Risiken bewerten und berücksichtigen.

"Wir haben unsere Privatsphäre bereits abgegeben."

Trotz der verschiedenen Meinungen zu den oben genannten Themen waren sich die Teilnehmer in einem abschließenden Punkt alle einig:

Die voranschreitende Digitalisierung und die damit verbundene Analyse und Nutzung von Kundendaten ist nicht mehr aufzuhalten, sodass sich jeder sowohl persönlich als auch als Unternehmen darauf einstellen muss. Betrachtet man die Vernetzung aller digitalen Endgeräte, sämtlicher Plattformen und Medien, auf denen wir als Kunden mit diverser Freizügigkeit unsere Daten preisgeben, so erübrigt sich beinahe die Frage: „Begleiten Sie Ihren Kunden oder stalken Sie ihn schon.“

Vielmehr wird sie zu einer Aussage, die da lauten könnte: „Man muss überhaupt nicht mehr stalken. Wir haben unsere Privatsphäre bereits abgegeben.“


Haben wir Ihr Interesse geweckt und Sie verspüren nun auch Lust, einmal am BI-Stammtisch Düsseldorf teilzunehmen? Dann merken Sie sich auf jeden Fall den 30.November 2017 vor, denn an diesem Tag findet der letzte BI-Stammtisch in 2017 statt, den wir gemeinsam mit Ihnen in vorweihnachtlicher Stimmung verbringen möchten!


Sie möchten beim nächsten Business Intelligence Stammtisch Düsseldorf dabei sein?

Oder haben Fragen, Anmerkungen, Ideen, die Sie gerne loswerden möchten?

Wir freuen uns auf Ihre Anmeldung und Ihre Gedanken, Ideen sowie einen Austausch zu Ihren Fragen und Herausforderungen! Kontaktieren Sie uns unter info@hrcie.com

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