Data Storytelling

23. August  2017

Rückblick des 2. Business Intelligence Stammtisch Düsseldorf

Der 2. Business Intelligence Stammtisch konnte mit dem Trend-Thema „Data Storytelling – Die Kunst, Zahlen zum Sprechen zu bringen“ über zwanzig BI-Begeisterte in Düsseldorf in die Räumlichkeiten der HENDRICKS, ROST & CIE. GmbH locken. Den fachlichen Einstieg in das Thema bestritt Laura Lewandowsky mit einem Impulsvortrag inklusive einiger positiver und negativer Beispiele für Storytelling.

Es könnte so einfach sein, oder?

Kundendaten sammeln, die Präferenzen des Einzelnen erkennen und für jeden Kunden das Richtige bereithalten, das in Form einer maßgeschneiderten Kommunikation auch noch optimal beworben werden kann. Dank der eruierten Präferenzen sind die Unternehmen über die Kanal-Nutzung der Kunden nämlich bereits bestens im Bilde.

Zweifellos klingt es nach der perfekten Strategie, um die Kunden konsequent “bei Laune zu halten” und sie so langfristig an sich zu binden.

Doch wer fragt eigentlich den Kunden, ob sämtliche seiner Aktivitäten in Form von Daten festgehalten und analysiert werden sollen? Wie weit geht Customer Analytics und gibt es Grenzen, die möglicherweise erst noch festgesetzt werden müssen? Und das vermutlich erst, nachdem sich die ersten Kunden durch solche “Kundenerlebnis-Maßnahmen” von Unternehmen bedrängt oder zumindest unwohl gefühlt haben.

Begleiten Sie Ihren Kunden oder stalken Sie ihn schon?
Der schmale Grat des Customer Experience Managements.

Wir von HENDRICKS, ROST & CIE. haben zum Oktober-BI-Stammtisch am 12.10.2017 eingeladen, um mit den Gästen über das Customer Experience Management mit Fokus auf die Customer Analytics zu sprechen. Vor diesem Hintergrund haben wir uns intensiv mit der Thematik beschäftigt und uns gefragt, wann die “bright side” der Customer Analytics in die “dark side” übergeht. Im Zuge der kritischen Auseinandersetzung ergab sich schnell die für uns motivgebende Fragestellung:

„Begleiten Sie Ihren Kunden oder stalken Sie ihn schon. Der schmale Grat des Customer Experience Managements.“

Der interaktive Impulsvortrag von Kateryna Denysenko und Laura Lewandowsky, in dem anhand eines lebhaften und modernen Beispiels aus dem Kosmetik-Onlinehandel die Customer Journey inklusive der Touchpoints vorgestellt und diskutiert wurde, veranlasste zu einer meinungsreichen und differenzierten Auseinandersetzung mit den Themen rund um das Customer Experience Management.

Nicht mehr nur treuer Kunde, sondern überzeugter Markenbotschafter.

Mit einem kurzen Einstieg in den Buzz Word-Dschungel des kundenzentrierten Marketings sollte ein einheitliches Verständnis geschaffen werden. Anschließend wurden die positiven oder gar gewinnbringenden Aspekte der Customer Analytics betrachtet. Dazu gehören die gezielte Verwendung der vom Kunden freigegebenen Daten, um diesem ein möglichst emotionsgeladenes und optimal auf ihn zugeschnittenes Produkt anzubieten sowie ihn infolgedessen mit Hilfe weiterer datenunterstützter Bindungsmaßnahmen als Markenbotschafter für das Unternehmen zu gewinnen. Um den BI-Stammtisch-Teilnehmern ein möglichst reales “Erlebnis” zu beschaffen, wurden sie selbst kurzerhand zum Test-Kunden des Kosmetik-Onlinehändlers aus unserem Beispiel, durften die Produkte eigenständig auspacken und so an der beliebten “Unboxing-Experience” teilhaben.

Data Storytelling – Die Kunst, Zahlen zum Sprechen zu bringen.

Ein Thema, das momentan aktueller denn je ist, denn Unternehmen produzieren heute mehr und mehr Daten, die abteilungs- und themenspezifisch aufbereitet werden müssen. Data Storytelling ist eine Methode, mit der auf ansprechende Weise komplexe Sachverhalte dargestellt werden können.

Im Marketing wird Storytelling seit geraumer Zeit angewendet, um zwischen Produkt und Kunde eine emotionale Bindung zu schaffen. Basis dafür ist die Wirksamkeit von Geschichten auf unser Unterbewusstsein. Durch die detailliert beschriebenen Szenen werden vom Gehirn Assoziationen gebildet, die wiederum bestimmte Emotionen wecken. Nun könne man meinen, Data Storytelling sei die Patentlösung, um daten-aversen Menschen Zahlen näher zu bringen. Allerdings sind Menschen zumeist nicht gut darin, mit Daten Geschichten zu erzählen. Begründen lässt sich dies unter anderem mit der Schulausbildung. Man lernt Deutsch und Mathematik, aber man lernt nicht beide Bereiche miteinander zu verbinden.

“Schlechte Grafiken kennen wir alle.”

Vor diesem Hintergrund vermittelte Lewandowsky zum Abschluss ihres Vortrags sechs Schlüsselfaktoren für gutes Data Storytelling:

1. Verstehe den Kontext

2. Wähle eine geeignete Darstellungsform

3. Vermeide Informationswirrwarr

4. Lenke die Aufmerksamkeit auf die gewünschten Informationen

5. Denke wie ein Designer

6. Erzähle eine Geschichte

Letztlich ist es also wichtig, welche Informationen von Bedeutung sind und welche Auswirkungen sie nach sich ziehen können. Werden diese in einen visuell ansprechenden und gleichzeitig nachvollziehbaren Zusammenhang gebracht, können sie dabei helfen, sinnvolle Entscheidungen mit Weitblick zu treffen.

Data Scientist vs. Data Storyteller

Anschließend kam es zu spannenden Diskussionen über die Frage, wo Data Storytelling anfängt und wo es aufhört. Wer bisher dachte, dass der Data Scientist schon schwer zu finden ist, wurde mit dem Anforderungsprofil des Data Storytellers eines Besseren belehrt. Neben technischen, fachlichen und mathematischen Fähigkeiten zur “Erstellung der Story” müsste diese Person auch noch über ausreichende Marketing- und Designer-Fähigkeiten und entsprechende Präsentationsskills verfügen. Dass sich dies nicht in einer Einzelperson gesammelt finden lässt, war schnell Konsens unter den Teilnehmern. Vielmehr muss sich ein Team aus Leuten mit den unterschiedlichen Skills zusammenfinden und gemeinsam an der Erstellung der Data Story arbeiten.

Die Rolle des Menschen in der digitalen Welt

Der Data Storyteller im engeren Sinne präsentiert diese Geschichte im Anschluss nur noch der Zielgruppe.

In diese Personen, die Empfänger derartiger Analysen, versuchten sich die Teilnehmer im zweiten Diskussionsblock hineinzuversetzen. Neben Fragen nach den Akzeptanzkriterien für datengetriebene Analysen bei daten-aversen Personenkreisen, wurden auch generellere Phänomene diskutiert. Unter anderem, ob die vermeintliche Individualisierung der Personen nicht zu einer Verknappung des persönlichen Erfahrungshorizonts führt.

Sollten wir Ihr Interesse geweckt haben und Sie verspüren nun auch Lust einmal am BI-Stammtisch Düsseldorf teilzunehmen, merken Sie sich auf jeden Fall den 12. Oktober vor. Da geht es weiter. Das Thema des Impulsvortrags wird noch bekanntgegeben.

Sie möchten beim nächsten Business Intelligence Stammtisch Düsseldorf dabei sein?

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Wir freuen uns auf Ihre Anmeldung und Ihre Gedanken, Ideen sowie einen Austausch zu Ihren Fragen und Herausforderungen! Kontaktieren Sie uns unter kontakt@hrcie.com